La musica di sottofondo che aiuta a mantenere i clienti in negozio

È sempre più raro entrare in un negozio o in un bar che non proponga una musica di sottofondo. Quasi non ci si fa più caso. In verità, il nostro io razionale può non farci caso, ma la nostra componente emotiva se ne accorge, eccome.

Diversi studi scientifici hanno dimostrato che la musica in negozio è molto di più di un sottofondo sonoro. Influisce sulla propensione all’acquisto tanto quanto, se non di più, la disposizione della merce, il servizio, l’arredo.

Sono passati quasi quarant’anni da quando si è iniziato a studiare in maniera rigorosa gli effetti del sottofondo musicale. In negozio sul comportamento dei consumatori e sulla loro propensione all’acquisto. Tutto cominciò con il dottor Ronald E. Miliman, professore alla Western Kentucky University che nel 1982 pubblicò la ricerca Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers misurando scientificamente l’influenza della musica di sottofondo nell’esperienza di acquisto.

La musica di sottofondo è importante più del visual

Nonostante in questi quarant’anni siano state pubblicate diverse ricerche autorevoli che hanno confermato e approfondito la tesi del dottor Miliman, oggi c’è ancora molta cultura da diffondere in merito. Troppi negozi, piccoli o grandi, indipendenti, catene o punti vendita della Grande Distribuzione Organizzata continuano a sottovalutare il valore di una strategia di comunicazione sonora orientata alla vendita in-store, il sound design for selling.

Eppure è facile comprendere che la musica influisca sul nostro cervello in diverse modalità. Se vogliamo darci una carica, per la corsetta quotidiana per esempio, sceglieremo una playlist energica. Esattamente come gli elementi visuali, i colori e i font. Anche la musica scatena delle emozioni, senza che ce ne accorgiamo.

La questione complessa, per cui è opportuno affidarsi a un’azienda specializzata, è capire quale sia la musica giusta per scatenare nel consumatore il desiderio di spendere di più. Questione molto più complessa, appunto, della scelta del font per un’insegna o di un colore per le pareti del negozio. Un ulteriore elemento di complessità è dato dal fatto che la musica è molto più soggettiva di una palette di colori o di un font. Scegliere una combinazione sonora non coerente con il target del punto vendita, è un errore grave. Purtroppo molto frequente.

Musica di sottofondo ritmata per vendere di più

Tante le ricerche sull’argomento. Una tra le più recenti si è focalizzata sul rapporto tra gli effetti di un affollamento nel punto vendita e la propensione alla spesa. E’ emerso, dalla ricerca,  che la comunicazione sonora allevia gli effetti negativi derivanti dalla presenza di un’alta densità di persone all’interno del negozio. Incide positivamente sul carrello medio, quindi sulla propensione all’acquisto del consumatore.

Lo studio, svolto dai ricercatori del Centro per il Marketing Multisensoriale del Dipartimento di Marketing della Norwegian Business School di Oslo in collaborazione con la nota società di consulenza Saatchi & Saatchi e l’Università di Siegen in Germania, ha utilizzato un’analisi sul campo di più di 43mila acquisti individuali in 460 supermarket europei per sei settimane.

Può sembrare riduttivo analizzare solo i supermarket ma una scelta del genere garantisce una certa indipendenza dei risultati dalla specifica categoria merceologica proposta in negozio.

Un eccessivo affollamento incide sull’incasso

E’ dimostrato scientificamente ciò che tutti i gestori dei punti vendita sanno bene. Ovvero che un affollamento eccessivo incide sulla spesa del singolo consumatore, per diversi motivi. È facilmente immaginabile che in un negozio affollato il consumatore abbia più difficoltà a trovare i prodotti che desidera.  Oppure non possa contare su un servizio all’altezza da parte del personale. Tra i clienti, poi, ci possono essere anche degli agorafobici, le persone che hanno terrore dei luoghi affollati.

Immagine Ipercoop Villesse

Quante volte ci è capitato di osservare un cliente che, di fronte a una coda lunghissima alla cassa, lasci i prodotti scelti e rinunci all’acquisto? O che si innervosisca e protesti per un servizio non all’altezza? Un negozio o un ristorante pieno è il sogno di tutti gli esercenti e nessuno si sognerebbe mai di optare per gli ingressi controllati. A condizione che non ci si trovi in periodi particolari, come durante i saldi stagionali.

La musica di sottofondo giusta per un negozio affollato

Dunque, esiste una soluzione che eviti di bloccare il flusso dei clienti in negozio o che non limiti l’incasso? La soluzione può essere proprio nella scelta di una corretta strategia di comunicazione sonora nel punto vendita. La ricerca, infatti, ha dimostrato che gli effetti negativi di un’alta densità in negozio possono essere mitigati da una corretta scelta della playlist musicale.

In particolare, è il Bpm (Battiti per Minuto) a mitigare gli effetti negativi di una folla e, addirittura, a incrementare gli acquisti. L’analisi effettuata sul campo, infatti, ha dimostrato che un ritmo musicale veloce incrementa notevolmente la spesa all’interno di un negozio particolarmente affollato.

L’analisi ha previsto l’osservazione dei negozi selezionati in diverse situazioni musicali. Stesso negozio, stessa densità sociale (il numero di clienti presenti) e diverso ritmo musicale (lento, veloce o nessuna musica).
In presenza di una folla numerosa, quando la musica ha un ritmo lento o medio, il Bpm non influisce sulla spesa dei clienti.  Al contrario, se si opta per un sottofondo sonoro altamente ritmato allora le cose cambiano e l’incasso cresce.

8% di incassi in più se scegli bene il ritmo

E non cresce di poco. In condizioni di sovraffollamento, infatti, lo studio ha dimostrato che il valore medio del carrello in un negozio con musica con un alto Bpm si incrementava di almeno l’8%. Sembra, inoltre, che una playlist particolarmente ritmica, da la giusta carica per affrontare folla e coda alle casse.  Ma non solo: favorisce l’acquisto di più prodotti dal costo medio-basso rispetto a quelli più cari.

I risultati della ricerca, in particolare, contribuiscono a smentire l’opinione comune che la musica soft possa contribuire a “calmare” la folla e quindi a trasmettere meno ansia e nervosismo in un luogo sovraffollato.Smentiamo anche un altro luogo comune, ovvero che in un negozio affollato il cliente tenda a essere frettoloso, e quindi riempire poco il carrello. Oppure che un ritmo musicale veloce possa contribuire a far crescere l’ansia e la voglia di uscire velocemente.

Al contrario, una playlist particolarmente ritmata, ma ciò non vuol dire a volume particolarmente alto, sembra fornire quella carica di energia in più necessaria a farsi largo per scegliere un prodotto specifico o a fronteggiare la folla alla cassa.

La musica di sottofondo si cambia a seconda della situazione

Le conclusioni che ogni esercente dovrebbe trarre dalla ricerca norvegese, confermano la necessità di implementare una corretta strategia di comunicazione sonora orientata alla vendita in-store, il sound design for selling appunto. Ma anche che, all’interno dello stesso negozio e nello stesso giorno, si debba prevedere una variazione dinamica di ritmo, in base alle condizioni ambientali e alla densità di clienti presenti in un certo momento.

Per questo, in conclusione, è opportuno affidarsi a un’azienda specializzata nel sound design for selling come Pillow.